临近年关，年味正浓，除了春运抢票之外，春晚依然是这段时间最受关注的话题之一。截至发稿前，龙年春晚的节目名单尚未公布，但仅凭彩排时几张明星路透图就屡屡登上微博热搜。社交媒体与短视频平台更是掀起了一股春晚“押题”之风，网友们忙于预测春晚小品、盲猜春晚节目，而春晚营销的战争也随之拉开了序幕。
小红书截图
与2023年互联网大厂集体缺席春晚不同，近日，小红书与京东相继官宣与2024年春晚合作，京东成为春晚独家互动合作平台，而小红书则成为笔记与直播分享平台。可以预想的是，这两则重磅官宣只掀开了今年新“春晚经济学”的一角，是否还会有总冠名商，春晚的横屏与竖屏转播权花落谁家，尚待揭晓。一个月前，京东独家冠名了 “湖南卫视芒果 TV 跨年晚会” ，如此看来，跨晚更像是春晚的”模拟考”，经过跨晚的演练，京东已经为上春晚做足了准备。值得注意的是，自互联网平台与春晚合作开始，就是以红包互动的姿态入局，但今年京东与小红书的官宣文案中，默契地没有提及“现金红包”四个字。京东强调的是1亿份实物好礼，而小红书则点明了是一场“陪伴式直播”。如此看来，互联网大厂在降本增效之后重返春晚舞台，也开始寻找更具性价比的打法。
要“下沉”，更要“带货”
京东黑板报消息称，春晚期间，登录京东App有机会获得一亿份实物好礼，这些礼物会以抽奖互动的形式送出，只需要用户支付一分钱。不难看出，在春晚打出“一分钱”的口号，正是京东在价格敏感的下沉市场中为建立起低价心智所做的努力。与之前的春晚赞助商直接瓜分现金红包的行为相比，京东的送礼活动多了一项支付的流程，尽管只有一分钱，但这项环节可以将这一亿份好礼转化为一亿笔交易留在站内完成。目前，还不清楚支付时是否会有附加条件，如是否需要支付运费，是否需要开通京东支付等。如果有，对于京东支付体系中的多项业务来说都是一次不小的进展。据《晚点LatePost》此前报道，此次京东对于春晚合作项目收益的考核比2022年时更加严格，需要考察 GMV（成交额）与交易用户数两项指标，这也体现了京东重返春晚舞台，对项目产出怀抱着更高的要求与更大的野心。2022年京东首次合作春晚时，从腊月二十二开始发放了四轮红包，共计发放了价值15亿元的红包与商品，当年的考核重点为用户活跃度。当然，京东也取得了可观的成绩，QuestMobile 数据显示，2022年除夕当天，京东日活达到 1.51 亿，较前一日环比增长 81.4%。“而小红书与春晚的合作，更有可能是冲着提升用户活跃度这一目标而来。”互联网打工人谢茜表示，几个月前，脉脉上曾有传言，小红书将与24年春晚进行合作，几乎所有人都认为，这一步无疑是小红书用户泛化与下沉的必经之路。2023年初，小红书突破1亿日活大关，月活达到2.6亿。据雷锋网报道，小红书曾经定下2023年底达到1.4亿日活的目标，但年底时小红书日活未突破1.2亿，外界推测时任社区内容负责人河童（薯名）因未达目标而离职。站在2024年伊始，与春晚的合作或将成为缓解小红书增长焦虑的定心丸。笔记与直播分享平台，是小红书首创的合作方式，“大家的春晚”（小红书陪伴式直播）可以粗略地理解为春晚官方指定的社交互动平台。具体而言，小红书在春晚演播厅旁边搭起一间直播间，除夕当天下午六点开始，播报幕后故事，与明星实时互动，最重要的是，直播间可以直接购买春晚明星同款。
合作方式（左）搭建直播间（右）丨图源小红书账号@大家的春晚
五环外的广阔大地，春晚有着大量受众，对于登上春晚的品牌与产品，抱有天然的信赖与好感，因此春晚带货，堪称是流量与生意的黄金组合。春晚明星同款爆品常有。2022年春晚，张小斐同款大衣10分钟告罄，2023年春晚，秦岚接棒张小斐成带货女王，秦岚同款毛衣12分钟断货。一场直播下来，赵丽颖同款红裙、杨紫同款女鞋在淘宝的搜索热度也居高不下，不少服饰品牌接住这波破天富贵，在开年实现“躺赢”。小红书在电商领域高歌猛进一年后，自然不愿意错过这个机会。1月28日晚，小红书热搜就开始为带货预热，不少博主自发扒出前来彩排时的明星同款，已经有不少用户在评论区求链接。
小红书热搜榜截图
如此看来，小红书想要借春晚之势，重点达成的目标并非只有用户增长，而是同时将节目内容转化为货场，撬动站内的电商交易，将用户转化为消费者。
不是春晚上不起，而是幕后更有性价比
春晚的IP营销主要分为广告营销与版权分销两大类目的工作。央视广告代理商邢一铭透露，截至目前，龙年春晚的独家互动、春晚特约、笔记与直播分享平台以及竖屏看春晚等大项目已经确定了合作伙伴。没有央视的转播授权，任何平台不能播放春晚，否则将面临巨额罚款。邢一铭告诉刺猬公社：“近年来，赞助春晚的费用逐年升高，几年前，还有千万级别的玩家，现在赞助春晚至少要花费上亿元，不仅越来越贵，还越来越神秘，此前还会公开招标，这几年都是单独采购。”怎么才能将这笔钱花得物有所值，成为不少平台在春节期间的头等大事。为此，有春晚赞助商会再次为自己找赞助商，以“套娃”的方式摊薄成本，也有平台会采用合作的方式寻求共赢。例如，2023年，视频号取得了春晚的竖屏转播权并与伊利联合带货，直播的同时，安慕希、金典上线商品链接，方便观众可以边看直播边下单。众所周知，过去几年，春晚带来的红利更多体现在新增用户与日活，短时间的流量高峰并不能解决长期的留存问题。因此，互联网平台在经历了挥金如土、豪掷千金的红包大战后，增添了几分理智与冷静。尤为明显的是，自去年开始就不再有独家赞助商，而是将春晚的权益分为多个部分，各自选择与平台契合的最优解，以降本增效的方式分食春晚的红利。以小红书为例，从现有的公开资料来看，它选择的参与方式更偏向“幕后”，避开了与巨头的正面竞争，并且也凸显了自己在服饰、美妆等领域的带货优势。更重要的是，可以凭借地理位置之便直接邀请参加春晚的明星前来互动，将春晚的“星光”导流至自己的直播间。除了合作费用之外，也没有多余的红包支出，不得不承认，这是一种极具性价比的“显眼包”打法。对比微博与小红书的用户体量以及对春晚的关注程度来看，微博的春晚官方账号在多年来已经积累了1300多万粉丝，而小红书的官方账号春晚是在1月19日才开通的，目前只有10.3万粉丝，“大家的春晚”也仅有20多万人预约。
图源小红书（左）微博（右）
从时间差距上而言，这样的对比对小红书可能稍显不公，但在微博上关注春晚、吐槽春晚显然更符合用户的内容消费习惯。因此，小红书的选择也更为谨慎和理智，并不打算借助“钞能力”竞夺除夕夜的顶流之位，也没有将拓宽用户的年龄层，深入下沉市场之类的任务寄希望于春晚。当春晚官宣与小红书合作时，谢茜问正在看电视的爷爷知不知道小红书，她表示：“当时，爷爷立即从桌子下面掏出了一本领导人语录。”这或许也侧面反映出，小红书的破圈与下沉之路，道阻且长，更不能急于一时。春晚，东方的“神秘力量”
尽管各个互联网平台都在寻找更精明、更能回本的方式赞助春晚，但作为观众，更不愿意看到的是除夕夜的狂欢也带上了电商购物节的色彩。2015年，互联网公司开始登上春晚舞台，此前春晚并没有独家互动合作伙伴，彼时酒企、药企、家电行业争夺的是零点报时权与春晚开始前的黄金广告时间。最开始争夺春晚互动权的是支付工具APP——微信与支付宝，当然，这也是由于红包与春节的适配性更高。曾经，微信借助春晚，只用了两年就达到了支付宝八年的用户体量，被马云称之为“珍珠港偷袭事件”。2016年，支付宝展开反击，创造性地推出了“集五福”的玩法，让集五福成功成为互联网时代的一项新年俗。
图源微博账号@新浪科技
此后，当时的互联网巨头BAT都曾登上春晚舞台，而2020年春晚的红包互动，也成为了快手拉新与提高日活的关键一役。尽管豪掷千金、一夜顶流过后，用户留存如何，实际收益如何，都不得而知，但春晚俨然成为缓解大厂流量与增长焦虑的解药。邢一铭表示：“一直以来，在春晚一掷千金往往能带来上亿的流量曝光，并且，春晚当天的服务器投入约等于一年的服务器成本。”与之对应的还有一段广为流传的往事。2017年，罗振宇团队想在春晚上推广“得到”APP，但并没有达到春晚互联网产品招商的门槛，原因在于，若平时日活没有过亿，一旦春晚开播，平台的服务器很有可能承接不了这波“泼天的流量”。因此，对于平台来说，合作春晚也是一项综合性挑战，每个部门都要做好压力测试与预案处理。春晚集流量的三板斧于一身——明星、热梗与特殊节点，不仅如此，它自身的文化属性也决定了其商业价值不仅仅是流量与增长，更有品牌传播与公信力的价值。正因如此，春晚，这股来自东方的神秘力量被各类企业视为一战成名的必争高地，而40年春晚赞助商的历史恰恰也成为了商海沉浮与时代变迁的缩影。